Seit ein paar Monaten wollen ja plötzlich alle Snapchat verstehen, nicht nur die professionellen Internet-Erklärer sondern auch deren Arbeit- oder Auftraggeber. Der Schlüssel zum tieferen Verständnis ist in diesem Fall simpel, fährt Jet-Ski und heißt DJ Khaled. Der soll ja der King of Snapchat sein, schreiben alle – von den anderen ab. Gibt es dazu eigentlich verlässliche Daten, außer den von Tech Insider kolportierten knapp 2 Millionen Views pro Snap?

Das ist zumindest eine nicht ganz zu vernachlässigende Zahl. Es lohnt sich also, mal genauer zu schauen, warum ausgerechnet dieser mittelerfolgreiche, mittelalte DJ und Producer es durch Snapchat zu derartigem Fame gebracht hat. Nach einigen Monaten beinahe täglicher Analyse seiner Storys habe ich langsam sein Erfolgsrezept verstanden. Okay, das ist nicht ganz korrekt. Eigentlich muss man sich nur diesen Clip anschauen, um einen umfassenden Überblick über seinen Output zu bekommen:

Snaps sind kein TED Talk. Du hast nur zehn Sekunden, um Deine Botschaft loszuwerden. Kein Problem für den King: Das „meme in human form“ (The Verge) hat die Dauer der Snapchat-Videos mittlerweile so verinnerlicht, dass er seine Motivationshäppchen immer entspannt zu Ende bringt und nicht wie viele Snapchat-Amateure mitten im Satz abgeschnitten wird. Er fasst sich allerdings eh meistens so kurz, dass auch die ADHSigsten seiner Fans die Taglines schnell drauf haben. Was Khaled in zahlreichen Fan-luv-Sequenzen überprüft, indem er wie ein strenger Lehrer mit selbstzufriedener Miene diese Taglines abfragt. Und da er alles, was er macht, immerzu wiederholt, wissen die Kids natürlich schon, was sie erwartet.

Überhaupt ist das meiste, was Khaled abliefert sehr vorhersehbar. Aus den ewigen Repetitionen entstehen so nach und nach Rituale. Von den Religionen wissen wir: Rituelle Handlungen sind sinnstiftend und deswegen gut fürs Business. Zu Khaleds Liturgie gehören unter anderem: Blumen streicheln und gießen (täglich), Haare schneiden und Bart groomen lassen (mehrmals pro Woche), dem ständig unbekleideten Oberkörper eine Massage gönnen (mindestens wöchentlich), Seifen und andere Produkte des täglichen Gebrauchs preisen (nicht oft genug).

Damit schafft er den Rahmen für seine eigentliche Mission: Khaled besitzt den Schlüsselbund, den ganz großen, mit allen major keys to success. Vibe und Botschaft sind durchweg positiv, gerne spirituell eingefärbt und zu 100 Prozent motivational, wenn es mal etwas banaler sein darf. Aber dabei vermittelt der Mann aus Miami nie den Eindruck, er würde eine Rolle spielen.

Die Persona bleibt bei aller Trivialität stets authentisch. Und ist unkomplex genug angelegt, dass die Messages in den paar Sekunden, die Snapchat zulässt, problemlos transportiert werden können. Diese Real-Life-Telenovela in Real Time ist nichts anderes als eine perfekt an den Channel angepasste Kampagne im Groundhog-Day-verdächtigen Endlos-Loop.