Fünf Tipps von Airbnbs Director of UX Design Katie Dill

Man muss das Geschäftsmodell von Airbnb nicht gut finden. Man muss aber anerkennen, dass sie damit erfolgreich sind. Katie Dill, Director of UX Design bei Airbnb, nannte auf dem Berliner Tech Open Air 2016 in ihrem Ignite Talk „Balancing Order And Chaos In UX“ ein paar Gründe dafür und fasste die wichtigsten Punkte in fünf konkreten Tipps zusammen.

UX Design beinhaltet generell mehr, als nur den Sales funnel zu optimieren. Airbnb steht aber vor einer größeren Herausforderung als viele andere Unternehmen. Das Produkt der Company, der angebotene Service, wird nicht durch festangestellte Mitarbeiter bereitgestellt sondern durch Privatpersonen. Auf die End user experience hat Airbnb also nur bedingt Einfluss und hat deswegen über alle Channels reichende Maßnahmen ergriffen, um die Zufriedenheit seiner Kunden trotzdem zu gewährleisten. „Pixels are all in service of an offline experience between real people“, so Dill. Hier ihre fünf Tipps:

  1. Zoom Out
    „Have a perspective of what you’re actually doing“ – UX Design funktioniert nur, wenn alle Stakeholder mit einbezogen werden. Konkret heißt das: Ein Storyboard erstellen, mit allen wichtigen Steps der Journey, aus der Sicht des Gasts und des Hosts. Der ganze Prozess muss visualisiert werden. Ein Diagramm kann nicht im selben Maße Emotionen transportieren und den Kontext liefern wie ein Storyboard mit allen wichtigen Touch points. Wichtig ist, sicherzustellen, dass das Resultat sichtbar ist. Nicht nur das Marketing, alle Departments müssen sich der Verantwortung bewusst sein, die ein Unternehmen hat.
  1. Look Ahead
    Wenn man seine Hausaufgaben gemacht hat und die Journey beschrieben ist, einfach mal nach vorne schauen. Probleme möglichst früh antizipieren, damit sie erst gar nicht passieren. Beispiel Airbnb: Kritisch, ist der Moment, in dem der User erstmals in der gebuchten Unterkunft ankommt. Damit dort keine bösen Überraschungen entstehen (zum Beispiel: kein WLAN. Worst case scenario!), stellt Airbnb umfangreiche Informationen zu jeder Unterkunft zur Verfügung inklusive ausführliche Listen, in denen alle wichtigen Punkte abgefragt werden, Bilder, Videos… Je mehr der Kunde über das Produkt erfährt und je mehr das Unternehmen über die Interessen des Kunden weiß, desto geringer ist das Risiko, dass Erwartung und Realität nicht übereinstimmen.
  1. Set the Stage
    Kommunikation ist der major key. Gast und Host – oder Unternehmen und Kunde – müssen sich austauschen können. Inhalte klar und verständlich präsentieren. Also immer ein klar umrissenes Framework für erfolgreiche Kommunikation schaffen: Myspace hat mit seinem customizable Design vorgemacht, wie es nicht geht. Der Content konnte vom User nicht mehr wahrgenommen werden. Besser sind eine übersichtliche Struktur und klare Designsprache. Die Story muss im Mittelpunkt stehen, das Design darf nicht davon ablenken. Gute Überleitung zum nächsten Punkt:
  1. Keep It Real
    Genauso wenig wie man falsche Erwartungen wecken darf, sollte man die Kommunikation nicht zu stark eingrenzen, nur so kann Vertrauen entstehen. (Drill: „Don’t get in the way of the community that’s providing the experience.“)
  1. Open Up
    Schenke Deiner Community Liebe – oder wenigstens Aufmerksamkeit. Auch nach einer erfolgreich abgeschlossenen Transaktion. Kunden als Partner wahrnehmen. Wie kann man ihnen dabei helfen, erfolgreicher zu sein? Informationen zum Produkt zur Verfügung stellen. Events mit Workshops haben den Nebeneffekt, dass man mit den Usern ins Gespräch kommt, sich wertvolles Feedback holen kann. Two way communication statt Einbahnstraße. Im Idealfall werden Kunden dadurch zu Brand Ambassadors.
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Was Brands von DJ Khaled über Snapchat lernen können

Seit ein paar Monaten wollen ja plötzlich alle Snapchat verstehen, nicht nur die professionellen Internet-Erklärer sondern auch deren Arbeit- oder Auftraggeber. Der Schlüssel zum tieferen Verständnis ist in diesem Fall simpel, fährt Jet-Ski und heißt DJ Khaled. Der soll ja der King of Snapchat sein, schreiben alle – von den anderen ab. Gibt es dazu eigentlich verlässliche Daten, außer den von Tech Insider kolportierten knapp 2 Millionen Views pro Snap?

Das ist zumindest eine nicht ganz zu vernachlässigende Zahl. Es lohnt sich also, mal genauer zu schauen, warum ausgerechnet dieser mittelerfolgreiche, mittelalte DJ und Producer es durch Snapchat zu derartigem Fame gebracht hat. Nach einigen Monaten beinahe täglicher Analyse seiner Storys habe ich langsam sein Erfolgsrezept verstanden. Okay, das ist nicht ganz korrekt. Eigentlich muss man sich nur diesen Clip anschauen, um einen umfassenden Überblick über seinen Output zu bekommen:

Snaps sind kein TED Talk. Du hast nur zehn Sekunden, um Deine Botschaft loszuwerden. Kein Problem für den King: Das „meme in human form“ (The Verge) hat die Dauer der Snapchat-Videos mittlerweile so verinnerlicht, dass er seine Motivationshäppchen immer entspannt zu Ende bringt und nicht wie viele Snapchat-Amateure mitten im Satz abgeschnitten wird. Er fasst sich allerdings eh meistens so kurz, dass auch die ADHSigsten seiner Fans die Taglines schnell drauf haben. Was Khaled in zahlreichen Fan-luv-Sequenzen überprüft, indem er wie ein strenger Lehrer mit selbstzufriedener Miene diese Taglines abfragt. Und da er alles, was er macht, immerzu wiederholt, wissen die Kids natürlich schon, was sie erwartet.

Überhaupt ist das meiste, was Khaled abliefert sehr vorhersehbar. Aus den ewigen Repetitionen entstehen so nach und nach Rituale. Von den Religionen wissen wir: Rituelle Handlungen sind sinnstiftend und deswegen gut fürs Business. Zu Khaleds Liturgie gehören unter anderem: Blumen streicheln und gießen (täglich), Haare schneiden und Bart groomen lassen (mehrmals pro Woche), dem ständig unbekleideten Oberkörper eine Massage gönnen (mindestens wöchentlich), Seifen und andere Produkte des täglichen Gebrauchs preisen (nicht oft genug).

Damit schafft er den Rahmen für seine eigentliche Mission: Khaled besitzt den Schlüsselbund, den ganz großen, mit allen major keys to success. Vibe und Botschaft sind durchweg positiv, gerne spirituell eingefärbt und zu 100 Prozent motivational, wenn es mal etwas banaler sein darf. Aber dabei vermittelt der Mann aus Miami nie den Eindruck, er würde eine Rolle spielen.

Die Persona bleibt bei aller Trivialität stets authentisch. Und ist unkomplex genug angelegt, dass die Messages in den paar Sekunden, die Snapchat zulässt, problemlos transportiert werden können. Diese Real-Life-Telenovela in Real Time ist nichts anderes als eine perfekt an den Channel angepasste Kampagne im Groundhog-Day-verdächtigen Endlos-Loop.

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😂 Tränen der Freude 😂

Echte Tränen der Freude kullerten mir über beide Wangen, als ich von der Wahl zum „Word of the Year 2015“ der Oxford Dictionaries‘ las. Während in Deutschland die Langenscheidt-Redaktion mal wieder weltfremd und nicht unbedingt fortschrittsfreundlich das bis dahin wahrscheinlich etwa 100 Prozent aller Menschen von 0 bis 99 Jahren unbekannte Wort „Smombie“ zum Jugendwort des Jahres kürte, zeigten die altehrwürdigen britischen Sprachspezialisten, wie man das richtig macht. Mit Partnern, die wirklich wissen, welche Worte und Zeichen in unserer Kommunikation verwendet werden. Einer Tech Company zum Beispiel, die den Leuten auf die Finger schaut: SwiftKey ist so eine. Die App SwiftKey Keyboard ist auf mehr als 250 Millionen Devices installiert. In diesem Jahr wurden auf diesen Geräten so viele Emojis eingetippt wie noch nie – und am häufigsten das Face with Tears of Joy.

Aber, Moment mal, ein Emoji ist doch überhaupt kein Wort, oder? Wenn man nicht darauf beharrt, dass ein Wort eine Kombination aus Buchstaben sein muss, sondern die kleinste selbständige sprachliche Einheit, die Bedeutung vermittelt, dann geht auch der Smiley als Wort durch. Da Sprache immer ein Spiegel der Gesellschaft ist, war die Wahl der Oxford Dictionaries nur konsequent. Denn Emojis werden in unserer Kommunikation weiterhin an Bedeutung gewinnen. Mobile Betriebssysteme enthalten eine immer größere Anzahl an Piktogrammen. Und die sind zudem nicht an eine Sprache gebunden sondern global verständlich. Ist das nicht schön?

Kim Kardashian hat das auch schon kapiert.

 

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How To Be A Subject Line Superhero

Wird ja gerne mal vergessen, dass sie wichtiger ist als Body copy und Artwork. Aber wenn die nicht sitzt, schaut sich keiner eine Mail an: die Betreffzeile. Die E-Mail-Marketing-Spezialisten von Campaign Monitor haben einen übersichtlichen Guide veröffentlicht, der die wichtigsten Approaches vorstellt: Je nach Zielgruppe formuliert man die möglichst kurze und beschreibende Zeile „informational“, „clever & catchy“, „short & sweet“, „controversial“, … 17 verschiedene Kategorien listet „How To Be A Subject Line Superhero“ auf. Schnell mal downloaden – und die nächsten Kampagnen werden die besten Öffnungsraten ever haben. Turn up!

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The Krautreporter need your support

Journalismuns ohne Werbung. Journalismus, der sich auf seine vornehmsten Eigenschaften besinnt, der erklärt, einordnet, interpretiert, Komplexität reduziert – aber nicht vereinfacht. Journalismus, der sich Zeit nimmt, anstatt rastlos Live-Ticker zu befüllen. Nicht die Clicks zählen sondern die Inhalte, die Geschichten. Das alles wollen die Krautreporter umsetzen. Für nur 5 Euro pro Monat kannst Du sie dabei unterstützen, den Online-Journalismus wieder heile zu machen. Do it. Please.

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Best of 2012

Okay, das neue Jahr ist schon fast drei Wochen alt. Doch erst vorher beim ersten Biss in das Sonntagsbrötchen wurde mir klar, welcher mein Song des Jahres 2012 ist. Dieser hier:

Purity Ring habe ich auf dem Sonár 2012 gesehen und live fand ich den verwaschenen Sound des Duos auf einmal gut. Vielleicht weil auf dem Konzert eine psychedelische Komponente dazu kam, die ich zuvor auf dem Album und in den paar Videos, die ich gesehen hatte, nicht entdecken konnte, weswegen ich Purity Ring in der Schublade „Zu langweilig, gleichförmig und brav“ abgelegt hatte. Dieser †Ɍïɭɭ $С∅†† ӇÈЯ∅N-Edit enthält noch dazu die wichtigsten Schlüsselreize des am meisten gehypeten Genres des vergangenen Jahres: Heftig gepitchte Vocals, Claps und 808-Drum-Rolls. Mehr 2012 geht nicht.

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The xx weitergedacht

Geiler Zufall: Kurz bevor The xx nach langer, wirklich sehr langer Pause einen absurd guten Song präsentieren, den Li-La-Love-Song „Angels“, bin ich auf eine Band gestoßen, die in eine ganz ähnliche Richtung wie The xx gehen und sich im Indie-Kontext an einem neuen R&B– und/oder Soul-Entwurf versuchen. Dead Times heißen sie, ein Duo aus New York / Los Angeles. Talent haben sie, sind mit gerade mal 238 Likes auf Facebook und 88 Followern auf SoundCloud aber noch nicht so richtig bekannt. Deswegen schnell liken, posten, den besten und vielleicht auch ein paar nicht ganz so guten Freunden empfehlen. Wenn Calvin Markus und Travis Bunn dann später mal als Headliner auf dem Melt-Festival nach The xx spielen, kannst Du sagen, siehste, hab ich schon immer gewusst, ich kannte die, als sie noch nicht mal 300 Fans auf Facebook hatten.

Circular by Dead Times

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